今日头条：颠覆者的窘境

行业规则正在发生变化，整个媒体行业是选择主动改变还是继续墨守成规？

文/本刊记者 朱丽

 

“出来混，迟早要还的！”

这句潜台词影射的就是近期火起来的头条创始人张一鸣，也确实上了一把“头条”。

头条，作为一款伴随移动互联网悄然兴起的资讯类阅读应用，包含新闻资讯、图片以及各类短文，自2012年8月上线以来，因“投用户所好”迅速成为移动终端上受欢迎的产品之一，占据了许多人的手机屏幕，活跃用户量达4000万，目前还在节节攀升。

但是，就是这样一个杀入传统媒体领域的颠覆者，在创新的路上正在面临重重藩篱——不仅遭到多家传统媒体的集体“控诉”，其商业模式更是受到多方质疑和“打压”。这一点有力的反映就是国家版权局明令对其展开调查。头条似乎陷入了围追堵截的困境。

 

下一步，头条该如何迈过面前这个坎儿？

创新之难！

当移动互联网大潮以之势席卷而来，传统行业一时间集体恐慌了。

随着2014年6月3日得到C轮1亿美元的融资，成立不到两年时间已积累用户1.2亿，估值高达5亿美元，开启社交化资讯阅读应用的头条，头一次“被高调”地推向公众视野，但却不经意触痛了传统媒体们的神经。

因为在后者眼里，不生产内容、仅仅分享内容的头条，行为如同“剽窃”，轻而易举地拿走了原本属于内容的价值。尽管张一鸣一再公开表示“不做传统媒体的敌人”，但头条的出现着实已经撼动了传统媒体由来已久的生存地位。

头条的崛起，始于移动互联网疾风迅雷般的发展，尤其是移动搜索和新闻客户端的风生水起，让移动阅读快速在移动终端用户扩散和漫延。而头条以给用户提供“符合需要”的内容赢得了优势。这非常符合移动互联网的创新精神。

可现实情况往往是，任何挑战行业的创新都要付出代价。行业规则正在发生变化，那么对于整个媒体行业而言，是选择主动改变还是继续墨守成规？

面对传统媒体巨头们的愤怒，张一鸣给出的答案是：头条不跟内容媒体竞争，愿与传统媒体展开深度合作。这显然是他希望打破现实窘境的美好诉求。但是，传统媒体乐意敞开分享内容的胸怀么？

内容怎么制作？

站在行业规则的角度看，其实不是谁颠覆了谁，也不是谁动了谁的奶酪。到今天为止，如果你还没能清醒地认识到，应该朝移动互联网上去做些什么，反而对别人抢夺你的生意去狠狠还击，那说明你还不懂什么叫移动互联网思维。

通常在传统媒体上，读者看到的大部分信息，实际上是由媒体根据自己的意志和判断筛选出来的——当然为读者负责的出发点是的。但是，这些信息是不是读者真正关心或者想要看的呢？其实未必。“传统的信息发布方式已经过时了。在我看来，传统的由编辑态度和编辑喜好来挑选内容的方式，对读者和创作者都是不公平的。”张一鸣近日在“2014移动互联网创新大会上”语气仍显挑衅，但却不乏中肯。

为什么不公平？因为对用户而言，他明明需要更丰富、更多元化的信息，为什么只给他挑几十条，而且还不代表他真正的阅读兴趣？还有一点，对创作者而言，很多内容创作出来之后没有得到传播，这也是很不公平的。

解决这些问题的途径，也正是由头条所开创的移动阅读应用，其主要模式就是对内容进行重新分发。“我们经过不断地计算，得出什么样的人、什么时候、喜欢看什么内容，就能让长尾内容得到的展现。”张一鸣这样说。

所以，头条利用先进的推荐引擎技术，通过分析读者的阅读行为后，可判断出哪些信息是读者感兴趣的，再针对性地进行信息推送，就像头条的那句广告语——“你关心的，才是头条”。相比于那些同质化的传统新闻客户端，头条对于用户需求的掌握更为。

 

张一鸣一开始的想法很单纯：就是希望把好的内容时间推给需要的用户，地为内容找到读者。移动互联网产品的核心规律是“你比用户更懂他的需求”。头条显然非常符合这一市场“痛点”。

但是，面对众多生产内容的传统媒体，头条向他们传达的想法却有些理想化：“内容媒体专心做内容，变现的事交给我们来做。”

行业规则怎么变？

当版权问题产生时，头条就摊上了大麻烦。

来自中国IT研究中心新公布的数据显示，截至2014年5月底，头条在移动新闻客户端App排名中跻身行业，这对传统门户新闻客户端产生不小的威胁——6月24日就有了搜狐状告头条的重大官司。不过目前出现的转机是，一些传统媒体开始接受头条，并达成初步合作。

移动互联网势力与传统生态，在碰撞与融合之间，使行业重塑正在发生。

头条出现之前，在许多人看来，媒体行业几乎是没什么厉害的商业模式能够脱颖而出的，但张一鸣不这么认为。“如果能够找到变革中变化厉害的生产要素比如介质，找出变化中的差距，肯定有机会在移动互联网上杀出一条血路来。”他镇定地表达着对移动互联网的理解：“手机相对于PC来说，将会是一次更重要的信息介质的变化。”

就在介质变化过程中，传统媒体本应该敏锐地发觉到，内容从创作到变现也都要有实质性的改变。但现在，无论是五花八门的新闻客户端，还是众多杂志报刊的App，更多的是顺应移动互联网潮流而将PC端内容平移到移动端，没有针对新的介质对内容“移动化”。

内容的价值在于的传播。在新媒体环境下，头条想做的事情就是，传统媒体继续生产优质内容，而头条通过各种手段进行营销，让有价值的内容时间到达用户。这在张一鸣看来就是，“内容为王”通过传播，才能增值。

所谓的“内容为王”，就是不拘限于纯粹的知识内容，“只要你创造的信息对用户是有价值的，那么我觉得，即便是广告也是一种信息，同样也能够找到很好的变现方法。”张一鸣十分鼓励内容创作者进行创新的探索，比如时下活跃的自媒体，头条已对其敞开入驻的大门。

 

改变已然发生。颠覆与被颠覆者，唯有改变才有合作的未来。显然，新老媒体的融合才是未来行业的生存之道。而更多的探索应该是，达成两者能够“各取所需”的利益分享模式，才能实现内容的优势互补。